Cosa ci spinge a desiderare i beni di lusso? Qualità, fattura, preziosità dell'oggetto, certamente. Inoltre raffinatezza, affidabilità, sicurezza e, in questo periodo di pandemia mondiale, anche un'eccellente esperienza di shopping online, cioè snella e senza difficoltà o intoppi ‘tecnici’. Basta così? Niente affatto, l'elemento chiave che rende un bene di alta gamma irresistibile è la soggezione che quel bene (o servizio) provoca fin dall’inizio. La stessa soggezione, reverenziale, che si prova ammirando ad esempio un panorama mozzafiato. E con questo scatta anche il desiderio di condivisione. Si è sempre detto che le emozioni funzionino meglio di qualsiasi altra leva d'acquisto ed ora si conosce meglio questo meccanismo. Un orologio, un profumo o una automobile di altissima gamma agiscono con gli stessi procedimenti emotivi che si innescano guardando un panorama unico, come ad esempio il Grand Canyon o un tramonto speciale dall'altra parte del mondo. Il 'timore referenziale’ è fatto di un misto fra euforia, entusiasmo e ‘vastità’ verso ciò che abbiamo di fronte e che perciò ci mette in soggezione. A ciò si associa il desiderio di condividere tali sensazioni con i propri conoscenti e da qui scatterebbe il meccanismo del desiderio e, se si dispone di un ottimo conto in banca, lo shopping.
Queste sono state le emozioni provate da oltre quattrocento persone guardando gli spot pubblicitari di molti beni di altissima gamma, fra i quali auto di lusso come le Rolls Royce, profumi di Chanel o orologi di Cartier, in una analisi a cura dei ricercatori della University of Georgia. Nello studio, pubblicato recentemente su The Journal of Social Psychology, gli autori scoprono come le sensazioni vissute di fronte a tali prodotti ‘premium’ siano le stesse provocate alla vista di meraviglie naturali che ci mettono in soggezione non solo per la vastità oggettiva ma perché ci fanno sentire insignificanti al confronto.
“Lo stupore, rispettoso, è fra le prime connessioni emotive che si attivano di fronte a tali prodotti”, spiegano gli autori che descrivono questo ‘timore reverenziale’ nei confronti dei marchi di lusso come un misto di esperienze emotive costituite da euforia, entusiasmo e vastità, seguite dal desiderio di poter condividere queste sensazioni.
Nello studio sono state mostrate ai partecipanti immagini e descrizioni di 11 prodotti di lusso (come automobili e orologi da polso) e prodotti di lusso più edonistici (come moda e cosmetici), di diversi livelli e compilati questionari di tipo psicologico.
Dopo la soggezione, concordano gli studiosi, sopraggiungono altri fattori già noti come il prestigio, il concetto stesso di lusso, la qualità e l'innovazione, elementi già sfruttati dalle pubblicità di questo genere di prodotti. “Gli inserzionisti di marchi di lusso in genere si concentrano su esperienze di consumo materialistiche per rendere il marchio desiderabile ma dovrebbero invece considerare questa reazione di ‘timore reverenziale’ che si sperimenta nei confronti del marchio traendone ulteriore vantaggio” concludono gli autori.
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