Moda e pandemia: lasciato alle spalle un 2020 complicato per non dire tragico, cosa sta accadendo? L'analisi di mercato di McKinsey rilanciata da Business of fashion, mostra che il secondo anno con il Covid-19 potrebbe rivelarsi altrettanto impegnativo per l'industria della moda del 2020, se non di più in alcuni mercati. Per una significativa ripresa gli analisti prevedono di aspettare il 2022 e c'è chi si spinge ad ipotizzare gli anni Venti ruggenti come quelli del secolo scorso dopo la Prima guerra mondiale. Qualunque cosa riservi il futuro, una cosa è certa: la resistenza e la perseveranza saranno la chiave.
Una nuova analisi di marzo 2021 aggiorna lo scenario: anche se il quadro varia da paese a paese la prospettiva di nuovi e ripetuti lockdown in prossimità della Pasqua, che quest'anno cade il 4 aprile, potrebbe essere sufficiente per lasciare la vendita al dettaglio di moda in Europa in condizioni peggiori rispetto allo scorso anno. In generale, la moda è stata una delle industrie più colpite dalla pandemia di Covid-19: guardando ai risultati dell'intero anno 2020, le vendite di moda europee sono diminuite di circa il 20% rispetto ai livelli del 2019. Ma le prestazioni variavano ampiamente in base al mercato. La Germania e la Francia hanno registrato le performance migliori, in calo solo del 16-18% rispetto al 2019, mentre le vendite di moda in Spagna, Italia e alcuni paesi dell'Europa orientale si contraggono di un devastante 30%. Negli Stati Uniti, le vendite di moda sono crollate del 23% anno su anno. La Cina, al contrario, è stata rapida a riprendere slancio, tornando a una traiettoria di crescita nell'agosto 2020 rispetto ai livelli del 2019, con risultati annuali in calo solo del 7% su base annua. Ma una performance di mercato particolarmente forte nei mesi estivi sia in Europa che negli Stati Uniti è stata una prima indicazione della capacità di ripresa della moda, offrendo un barlume di speranza. Dopo il forte crollo della domanda, gli acquirenti erano ansiosi di ritrovare un senso di normalità con la riapertura dei negozi. In Germania, i ricavi del terzo trimestre sono stati solo del 13% circa inferiori ai livelli del 2019, con le settimane di punta che corrispondono effettivamente alla domanda dello scorso anno nel periodo estivo. Anche gli investimenti sul digitale stanno dando i loro frutti. Il gigante dell'e-commerce Zalando ha aggiunto 3 milioni di nuovi acquirenti nel solo terzo trimestre del 2020, guidando una crescita del 30% anno su anno del suo valore lordo della merce (GMV). I mercati con un'elevata penetrazione dell'e-commerce, inclusi gli Stati Uniti e il Regno Unito, hanno registrato una crescita tra il 45 e il 50% nel commercio elettronico nel 2020, mentre i mercati più conservatori dell'Europa meridionale sono aumentati fino al 25%. Anche la Cina, dove l'e-commerce di moda ha già una quota di mercato superiore al cinquanta per cento, continua a crescere.
Quindi, sebbene il 2020 sia stato difficile, ha fornito un'opportunità per l'industria della moda di testare la sua resilienza, coinvolgendo i consumatori e facendo acquisti attraverso i canali online, dimostrando al contempo la sua capacità di ripresa quando riapriranno i negozi. Ma ha anche dolorosamente esposto la continua dipendenza del settore dalla vendita al dettaglio negli store fisici, una consapevolezza inquietante date le prospettive di continui blocchi e restrizioni nel 2021.
Ecco le proiezioni per il resto del 2021 si basano sulle previsioni macroeconomiche del McKinsey Global Institute.
Europa: giù specie con altri lockdown
Le previsioni per il 2021 sono particolarmente negative in Europa, dove è ipotizzabile che la perdita di vendite possa oscillare tra il 12 e il 24 percento rispetto al 2019. Anche se si prevede che pesanti restrizioni continueranno a sopprimere i viaggi internazionali, la domanda di moda dovrebbe raggiungere livelli simili, forse anche migliori, rispetto al 2020 durante la stagione estiva. L'e-commerce continuerà ad avere ottimi risultati, poiché la fiducia dei consumatori dovrebbe rimanere almeno ai livelli del 2020, se non migliore, una volta che i blocchi saranno stati rimossi. Ma un'altra ondata di infezioni e alcune continue restrizioni nella vendita al dettaglio fisico probabilmente influenzeranno le vendite dell'autunno / inverno 2021
Stati Uniti: miglioramenti previsti
Si prevede che gli Stati Uniti registreranno risultati significativamente migliori nel 2021 rispetto al 2020. Le vendite di moda scenderanno tra il 6 e il 16% rispetto al 2019, ma si tratta comunque di un gradito miglioramento rispetto al 2020. Questa parziale ripresa sarà in gran parte guidata dal continuo aumento dell'e-commerce, con le vendite di moda online destinate a superare i livelli pre-crisi fino al 40%. Ma mentre gli Stati Uniti hanno in gran parte evitato nuovi blocchi della vendita al dettaglio , le restrizioni per la salute e la sicurezza e i limiti al numero di persone ammesse nei negozi dovrebbero continuare almeno fino all'estate e potrebbero estendersi fino all'autunno.
Cina: una ripresa completa
La vita nella Cina continentale è tornata in gran parte alla normalità, quindi la domanda più urgente riguarda davvero il futuro dei turisti cinesi, a lungo la più importante fonte di reddito per l'industria del lusso in Europa. Con una quota di quel consumo che viene ora rimpatriata, i marchi di lusso si sono dimostrati notevolmente creativi nei loro sforzi per capitalizzare le opportunità risultanti nel mercato interno creando attrazioni per lo shopping, intrattenimento ed eventi speciali. Ma quando torneranno i viaggiatori cinesi a fare acquisti nelle capitali mondiali? Una considerazione importante è la strategia vaccinale cinese: dato il numero relativamente basso di casi in Cina, alcuni osservatori hanno sostenuto che la Cina non distribuirà il vaccino velocemente, il che significa che è improbabile che i viaggiatori cinesi tornino in numero significativo prima del 2022. Nel frattempo, i consumatori cinesi di lusso dovrebbero aumentare la loro spesa in patria fino al 50% quest'anno. Tuttavia, ciò compenserebbe solo al massimo la metà delle vendite perse all'estero e a Hong Kong.
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