E' tra i maggiori utilizzatori dell'influencer marketing, ma il settore della moda ha caratteristiche tali che le regole applicabili in altri campi sono poco gestibili nel mondo del fashion: così Camera Nazionale della Moda Italiana spiega perché ha dato vita a un tavolo di lavoro da cui sono nate le "Linee guida influencer", elaborate con il supporto degli avvocati Ida Palombella e Federica Caretta di Deloitte Legal - Studio Associato.
Il documento è stato elaborato "con lo scopo di riassumere le best practices attualmente adottate dai brand del settore" ed è "finalizzato ad aprire un dialogo con le istituzioni, anche in vista dell'emanazione di futuri eventuali provvedimenti legislativi in materia, ma anche con i social network maggiormente interessati e gli influencer o loro rappresentanti".
La questione ruota intorno all'utilizzo dell'hashtag #ad/#adv, che per il documento "può rivelarsi fuorviante e comunicare un messaggio errato al consumatore". E’ il caso ad esempio del post contenente un abito o accessorio prestato o regalato dal brand che talvolta è creato per un’occasione particolare e non sarà mai messi in vendita, pertanto il consumatore non potrà mai trovare tale accessorio o abito nei negozi. Altro caso ricorrente e difficilmente gestibile da brand è quello in cui l’ influencer realizzi un post in cui indossa un prodotto regalato o prestato dal brand magari per una occasione speciale (Notte degli Oscar, Met Gala o simili). In questo caso l ’influencer è sempre una celebrity a cui il brand fa un omaggio (#gift) nella speranza che quest’ultimo lo apprezzi e lo indossi, ma senza avere la reale possibilità di ottenere impegni e imporre obblighi in merito a ciò che verrà comunicato con il relativo post, anche per ovvie ragioni di opportunità che rendono poco praticabile la richiesta di inserire specifici hashtag nella comunicazione via social media.
Chi sono gli influencer? Nell’ultimo decennio, con l’avvento e la diffusione crescente di internet , anche la pubblicità e il modo di fare promozione sono cambiati. In particolare, i social network si sono rivelati uno strumento molto efficace per raggiungere in breve tempo un pubblico vastissimo di potenziali clienti. Ciò grazie alla loro immediatezza e facilità di utilizzo. Nell’ambito di questo trend sono sorti nuovi fenomeni che hanno interessato trasversalmente numerosi settori dell’industria italiana e internazionale. Tra questi, gli influencer si sono rivelati uno degli strumenti di marketing più efficaci grazie all’immediatezza del messaggio che trasmettono e al fatto che calano l’attività promozionale nella vita di tutti i giorni, così rendendola sostanzialmente indistinguibile dal quotidiano.
Non esiste una definizione di “ influencer ” a livello giuridico, tuttavia, in ambito nazionale, l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha fornito una definizione che pare essere utile per cominciare a definirne il perimetro: gli influencer sono “ soggetti che hanno la capacità di influenzare i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand. Si tratta di soggetti che hanno acquisito particolare prestigio e autorevolezza per l’esperienza e la conoscenza maturata in un certo ambito o settore, come ad esempio noti blogger che hanno online un largo seguito di pubblico ”.
Influencer da non confondere con la celebrity : personaggio noto del mondo dello spettacolo o dello sport. Se, in linea teorica, la distinzione tra influencer e celebrity sembra netta, all’atto pratico anche le celebrity possono essere influencer ; anzi, probabilmente le celebrity sono state le prime influencer quando ancora il fenomeno non aveva assunto questa forma. Allo stesso modo, una volta acquisita notorietà, l’ influencer può essere considerato una celebrity a tutti gli effetti. Questa confusione di ruoli e la peculiare commistione tra promozione e attività della vita quotidiana hanno reso l’ influencer oggetto di particolare attenzione da parte di diverse autorità nel mondo; in particolare quelle che si occupano della tutela del consumatore nelle diverse giurisdizioni. Tali autorità, prima fra tutte la Federal Trade Commission statunitense, ritengono, infatti, che proprio la confusione tra sfera personale e professionale che rende l’attività promozionale così efficace rappresenti un potenziale pericolo per i consumatori. Per tale motivo, singole autorità nazionali hanno emanato linee guida che identificano regole di buona condotta che gli influencer sono invitati a rispettare nello svolgimento della loro attività promozionale
LE QUATTRO BUONE PRATICHE DA ATTUARE
1. Redazione di una policy . Si auspica che ciascun brand rediga una policy che specifichi le norme di comportamento che gli influencer dovrebbero tenere nella promozione dei propri prodotti, prevedendo, i.a., specifici obblighi di disclosure nel caso in cui l’ influencer sia pagato dal brand per indossare i prodotti ricevuti, posizionamento dell’ hashtag , etc...;
2. Stipula di un contratto con l’influencer . Ogni volta che sia possibile, si auspica la stipula di un contratto con l’ influencer o l’agenzia che ne gestisce l’immagine al fine di rendere vincolanti come obblighi contrattuali l’inserimento di specifici hashtag e le altre regole di condotta specificate nella policy di cui al punto 1;
3. Rinvio alla policy . Anche in assenza di uno specifico contratto, far sottoscrivere all’ influencer per accettazione la policy di cui al punto 1.
4. In caso di regali agli influencer. Inserire una “Thank you card ” in cui si rinvia alla policy e si chiede all’influencer di postare un contenuto specificando “Thank you [brand] for the gift of the [product]”
